В учебном пособии рассматриваются основные вопросы теории стратегических коммуникаций, в частности, делается акцент на развитии и видах коммуникации в медиатизированном обществе; характеризуются аудитории и этапы формирования коммуникационной стратегии; уделяется внимание диалоговой концепции стратегических коммуникаций и конвергенционным процессам в стратегических коммуникациях. Основные разделы учебного пособия отражают наиболее важные проблемы стратегических коммуникаций — технологии изучения общественного мнения и медиарилейшнз, текстологию связей с общественностью, принципы реализации стратегических коммуникаций в сфере бизнеса (включая интегрированные маркетинговые коммуникации, управление репутацией и корпоративную социальную ответственность бизнеса); принципы современного брендинга; переговорные технологии в стратегических коммуникациях и эффективность рекламы и связей с общественностью. Отдельное внимание уделено инновационным технологиям. Учебное пособие предназначено для бакалавров и магистров, изучающих рекламу и связи с общественностью; специалистов в сфере стратегических коммуникаций, работников рекламных агентств, агентств по связям с общественностью и пресс-служб.

Предисловие

Стратегические коммуникации. Императив медиатизированного общества

Глава 1. Теория стратегических коммуникаций

1.1. Зарождение рекламы и связей с общественностью

1.2. Развитие коммуникаций в медиатизированном обществе

1.3. Стратегические коммуникации: сущность и функции

1.4. Виды коммуникаций в медиатизированном обществе

1.5. Аудиторные факторы коммуникационной стратегии

1.6. Этапы формирования коммуникационной стратегии

1.7. Факторы влияния на результативность коммуникации в рекламе и связях с общественностью

1.8. Диалоговая концепция стратегических коммуникаций

1.9. Конвергенционные процессы в стратегических коммуникациях

Глава 2. Общественное мнение в рекламе и связях с общественностью

2.1. Факторы возникновения общественного мнения

2.2. Профессиональное изучение общественного мнения

2.3. Принципы работы Института Гэллапа: опросы и прогнозы

2.4. Медиа как плацдарм для публикаций результатов опросов общественного мнения

2.5. Количественные и качественные исследования общественного мнения: их модификации и общие принципы

2.6. Общественное мнение как объект интереса при осуществлении рекламы и связей с общественностью

2.7. Общественное мнение как средство воздействия при осуществлении рекламы и связей с общественностью

2.8. Методики зондажей общественного мнения в исследованиях рекламы и связей с общественностью

Глава 3. Типология текстов в сфере связей с общественностью

3.1. Основные понятия текстологии связей с общественностью

3.2. Информационный повод как основа сотрудничества журналистов и специалистов по связям с общественностью

3.3. Жанровая классификация текстов в связях с общественностью

3.4. Пресс-релиз: содержательные и формальные требования

3.5. Коммуникационная программа как основной вид внутреннего текста в связях с общественностью

3.6. Медиатексты в контексте взаимодействия со СМИ: сходство и различие текстов журналистики и связей с общественностью

Глава 4. Медиарилейшнз в связях с общественностью. Функции, основные инструменты и технологии

4.1. Медиарилейшнз как инструмент формирования общественного мнения

4.2. Составляющие медиарилейшнз: принципы общения с журналистами

4.3. Официальные мероприятия для журналистов в контексте медиарилейшнз

4.4. Онлайн-инструменты медиарилейшнз

4.5. Оценка эффективности PR-кампании

Глава 5. Коммуникации в сфере бизнеса и в социальной сфере

5.1. Коммуникации бизнеса в медиатизированном обществе: стратегический подход

5.2. Роль и место коммуникаций в классическом маркетинге

5.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации

5.4. Связи с общественностью в системе ИМК

5.5. Реклама в системе ИМК

5.6. Репутационный капитал как экономическая категория

5.7. Роль коммуникаций в современных бизнес-моделях

5.8. Концепция корпоративной социальной ответственности: основные подходы и модели

5.9. Связи с общественностью в социальной сфере

Глава 6. Переговорный процесс в стратегических коммуникациях

6.1. Переговорные концепции. Концепция принципиальных переговоров

6.2. Подготовка к переговорам. Анализ проблемы и планирование переговоров

6.3. Ведение переговоров. Аргументация и контраргументация

6.4. Тактические приемы, используемые в различных стилях переговоров

6.5. Технологии фасилитации и медиации в переговорах

Глава 7. Инновационные технологии в рекламе и связях с общественностью

7.1. Коммуникации бизнеса в медиатизированном обществе: векторы общественных трансформаций

7.2. Новые медиа как информационный носитель для рекламы и связей с общественностью

7.3. «Человек медийный» — участник целевых аудиторий медиатизированных бизнес-коммуникаций

7.4. Связи с общественностью: инновационные технологии медиатизированного общества

7.5. Искусственный интеллект: инновации таргетирования аудиторий в эпоху больших данных

7.7. Рекламная индустрия в эпоху больших данных медиатизированного общества

7.8. Специфика корпоративных репутационных кризисов в онлайн-среде

Глава 8. Эффективность коммуникации в рекламе и связях с общественностью

8.1. Стратегии изучения эффективности воздействия в рекламе и связях с общественностью

8.2. Формы рекламы и связей с общественностью в СМИ

8.3. Новые медиа в рекламе и связях с общественностью: резервы эффективности

8.4. Воздействие на потребителя информации в рекламе и связях с общественностью

Глава 9. Брендинг в стратегическом коммуникационном планировании

9.1. Процесс брендинга и типология брендов

9.2. Развитие бренда

9.3. Современная практика зонтичного, рекомендательного и мультибрендирования: реструктуризация и оптимизация активов

9.4. Реструктуризация портфеля брендов

9.5. Ребрендинг как смена стратегии развития бизнеса: возможные последствия и типичные ошибки

9.6. Защита бренда

Глава 10. Коммуникационные инновации фиджитал-маркетинга

10.1. Понятие «фиджитал»

10.2. Системные изменения, к которым привела фиджитализация

10.3. Технические приемы и средства фиджитал-маркетинга

Сведения об авторах